作者 | 沈拙言

来源 | 零壹智库

老一代互联网企业家的进与退，已经成为了一门学问。而曾经的“红衣大炮“周鸿祎，在网红道路上高歌猛进的同时，低调地辞去了一个头衔：他最赚钱的业务奇富科技的董事长。

纵观360这些年，自软件起家，手机没了下文，搜索夹缝求生，广告收入锐减，口碑大不如前，处于持续战略收缩状态。已知天命之年的周鸿祎也似乎变得温和起来，开始和各种老对手和解与合影，在利润丰厚的金融业务采取退避策略。

另一面，在热点与风口的追逐上，周鸿祎还在不断进击，AI大模型、新能源汽车以及直播带货都能见到他的身影。

无论是从技术、商业模式还是监管和定位来看，平台经济都已进入新的历史阶段。周鸿祎的舍与逐，能否带领360在新的技术革命时代实现战略升级？

提到360公司，年轻的网民甚至还要思考一下这家公司到底是做什么的。

360成立于被称为“互联网创业黄金一代”的2005年，YY语音、汽车之家、去哪儿网、土豆网、豆瓣、人人网都在同年诞生。360以免费杀毒软件的核心竞争力拥有了庞大的用户基础，此后以安全卫士为基础布局了浏览器、游戏、搜索、桌面助手、压缩软件等延伸业务。

但时至今日，除了安全卫士之外，依然没有任何一款产品能够代表360。在经营层面，由于没能成功搭上移动互联网时代的快车，360的营收增速长期下滑，2019年开始出现负增长且持续亏损，市值跌幅超过90%。

反而是曾经周鸿祎在2013年“为什么全中国的互联网公司，现在都奔着金融去呢？”的灵魂发问，成了回旋镖——360金融业务孵化而出的金融科技公司奇富科技，近三年营收超过500亿元，累计归母净利润超过150亿元，实现了对原母公司360的全线反超。

奇富科技这一款堪称新增长极的公司，周鸿祎却选择了退避。2024年8月，他辞任了公司董事及董事会主席，反而在“成为网红”的道路上越走越远，认为企业家都应当做网红，甚至劝刘德华做网红。

 01 360追逐简史

360以“安全卫士”走入千家万户，进而辐射诸多产品。截至2023年底，360安全卫士覆盖5.15亿用户，360导航月覆盖2.1亿用户，360安全浏览器覆盖4亿用户，PC端平均月活跃用户5.3亿，整体市场渗透率达到94%。

这一产品的崛起之路也颇有意思：在离开雅虎后，周鸿祎创立的公司名为奇虎，他亲自带领百余个工程师主攻搜索业务，而安全软件业务则是由彼时周鸿祎旗下大将、现猎豹移动董事长兼CEO傅盛带队，团队仅有3人，由于业务实在边缘，人员也少，傅盛连公司例会也不必参加。

据《傅盛口述历史》，360这个名字完全得自傅盛本人——傅盛生于3月6日、身份证号开头数字是360、喜欢玩Xbox360。

做搜索出于周鸿祎在创立“3721”时与百度的“积怨”。

2002年，由于业务冲突，成立五年的3721与成立三年的百度上演了mini版本的“3Q大战”，双方互相删除对方浏览器词条。最终，李彦宏将周鸿祎与3721告上法庭，双方创始人在法庭现场开战，庭审结束后周鸿祎还对李彦宏大喊：“不服咱俩打一架”。

3721被雅虎收购后，周鸿祎创办奇虎便是要继续与百度硬磕。但搜索未出成绩，傅盛小团队的360产品一飞冲天，靠着庞大的用户基础辐射PC软件生态，浏览器、游戏、搜索、桌面管理、压缩软件先后推出，用户所诟病的“360全家桶捆绑安装”开始形成。

或许由于投入资源与产品成绩的反差等原因，周鸿祎与傅盛的矛盾不断激化。2008年5月，周鸿祎表示：“你做好了360，我没做好搜索，你就可以跳起来跟我争了吗？”，最终傅盛离开了360。

傅盛离开后，360产品仍在高速发展，软件产品虽然免费，但庞大装机量背后的广告收入让360赚得盆满钵丰。巅峰时期，360的市值位居中国互联网公司第三，仅次于腾讯、百度。

但同百度轨迹类似，在移动互联网时代到来后，360也开始迷茫，开始追逐风口。从造手机到内容服务再到智能电动车、种草电商、web3.0、元宇宙等诸多风口都有探索，但成效寥寥，唯有互联网金融演变后的金融科技业务开出了花。

举例而言，在手机业务上，周鸿祎打算与华为合作推出 360 特供机，结果被任正非一票否决。合作不行就自己做，360与酷派成立合资公司，推出新手机品牌「奇酷」，并最终更名为 360 手机，也没了下文。

新业务的探索乏善可陈，基本盘业务又被蚕食，导致360进退维谷。坊间有句笑谈：当滴滴估值1亿美元的时候，360在冲击100亿美元市值；滴滴估值800亿美元的时候，360还在冲击100亿美元市值。

为了抢下移动互联网的船票，360谋求收购91手机助手，后者被百度买下；意图收购UC浏览器，最终UC被阿里收购。360的搜索业务被百度与收购搜狗的腾讯前后夹击，利润大不如前。

广告业务上，360多采取弹窗广告的创收方式，这一方式也难以顺应时代需求，成为继“360捆绑全家桶”之后被用户又一次称为“流氓软件”的风波。最终，周鸿祎在2021年“做出了一个艰难的决定”——关闭弹窗广告，这也是360营收与利润逐年缩减的重要因素。

2022年，周鸿祎宣布360全面转型数字安全公司，全面投身产业数字化，服务政府和传统企业数字化转型市场。

AI大模型概念到来后，360加入了国内大模型混战中，周鸿祎在多个公开场合提及“All in AI”的愿景。这一点又与百度走上了同一赛道：双方都将AI视为重新崛起的契机。

360集团副总裁、360商业化总裁黄剑公开表示，AI时代让更多用户“把场景搬回PC”， “以前PC端投放广告属于1.0时代，操作门槛高、步骤多；移动端信息流广告属于2.0时代，只需要了解投放目标；AI到来之后，广告投放会进入到3.0时代，未来可能只需要了解企业的业务类型和量化的经营策略就行。”

AI所释放的增量短期内尚未扭转360的营收颓势。财报显示，360在2024年上半年营收为36.92亿元，较上年同期的45亿元下降18%。

 02 周鸿祎在变，又好像没变

周鸿祎变了。

2017年，一篇《人民想念周鸿祎》的文章爆火，内容提及“中国互联网不能没有周鸿祎”，“你当年脚踢百度、拳打腾讯、鄙视阿里、顺手搅一搅雷军的局”，并认为中国互联网不需要死水微澜、铁板一块，需要周鸿祎这样的挑战者。

并且文章还喊话周鸿祎：“不要整天跟一帮网红搞直播，首先你没有Robin（李彦宏）帅，其次你的粉丝也不看直播。他们喜欢听你讲产品、讲创新，实在不行讲讲音箱也可以，大家都知道你是老炮儿。也不要整天跟那些老板、领导搞在一起，要走进群众、走进用户，你天生就是2C的人设，而不是2B的人设。”

但周鸿祎却并未恢复曾经的那个“红衣大炮”。

2018年，周鸿祎晒出了和李彦宏的双人合影，2022年又晒出了与雷军的合照，2024年又与傅盛握手言和，知天命之年的周鸿祎表示“我这把年纪就是尽量不得罪人，尽量交交朋友”，与过往曾经针锋相对的对手放下了矛盾。

2013年，与周鸿祎联合创办奇虎360的齐向东在内部成立了企业安全事业部，次年又升级为奇安信公司，在发展定位上，360聚焦于C端安全业务，而奇安信主攻B端安全市场。

伴随着奇安信的多轮融资，奇虎360所持股权不断稀释，最终奇虎360转让了奇安信的全部股权，奇安信正式出走分家，并于2020年在科创板上市。

独立上市后的奇安信至今没有盈利，仍在亏损中。2024年上半年，奇安信营收17.83亿元，归母净利润-8.2亿元。截至2024年9月30日收盘，奇安信总市值218.43亿元，同期360市值为629.51亿元。

对一起创业共患难的伙伴，周鸿祎不像对待其他企业家那样针锋相对，他的言论相对柔和。在奇虎360转让奇安信股权与收回360品牌授权的当年，周鸿祎便公开表达了与奇安信正常竞争的态度：“很多人以为我们放弃企业安全，不是的，我们会重返企业安全”。

但不管是从360企业战略还是周鸿祎个人言论来看，处处追风口似乎并没有给周鸿祎带来与时俱进的发展理念。

AI领域，周鸿祎曾高调宣布邀请15家主流大模型厂商合作，加入到360的开放AI生态中，以帮助大模型尽快在各类细分场景中发挥价值。这种通过生态系统组建混合大模型的思路，是否是互联网平台思维的延伸？以平台思维解大模型落地问题，可行性仍有待观察。

对于流量，周鸿祎并没有完全放弃“骂战”这一思路。如今的周鸿祎在全面学习雷军，但在2012年，立志做手机的周鸿祎与雷军在微博关于国产屏问题展开了一系列唇枪舌战，并称雷军为“华山派雷不群”。

来到2024年，周鸿祎曾说主持人鲁豫撞脸巴黎奥运会会徽，当鲁豫问及周鸿祎随后发微信的举动是不是怕鲁豫生气时，周鸿祎表示：“怕你没反应，我觉得你要是生气了那不挺好的吗，咱俩就吵起来了，咱们就真上热搜了，我是希望我给了一个梗，你能回应一下，我说了流量要共同来创造，单方面很难创造。”

也难怪周鸿祎会想当“网红”，流量他确实“玩明白了”。

 03 从最赚钱的业务中退避

不同于360的颓势，已独立运营的奇富科技则逐年走高。

根据财报，截至2024年6月末，奇富科技平台已累计连接160家金融机构及2.476亿名具有潜在信贷需求的消费者，同比增长12.2%。今年二季度，奇富科技实现净收入总额41.6亿元，同比增长超6%；实现净利润13.77亿元，同比增长逾25%。

图1：奇富科技与360近三年归母净利润对比（亿元）

来源：公司财报，零壹智库

奇富科技起源于360内部的金融业务，随着业务量的逐步扩大进而独立运营。伴随着独立运营的是三度更名，“360金融”先是更名为“360数科”，又更名为“奇富科技”，并将旗下核心产品“360借条”升级为“奇富借条”，加速与360从品牌到业务的分割。

互联网平台旗下金融业务的独立运营是监管环境与市场环境的大势所趋。《互联网金融风险专项整治工作实施方案》提及，互联网企业未取得相关金融业务资质不得依托互联网开展相应业务，开展业务的实质应符合取得的业务资质。“根据业务实质认定业务属性”的穿透式监管方法为互联网平台的金融业务划定了红线。

2024年8月，周鸿祎因个人原因辞去了奇富科技所有董事职务，但截至公告发布日，周鸿祎仍直接持有奇富科技12.23%的股份，是奇富科技第一大股东。据Wind数据显示，周鸿祎家族持股比例达到13.16%。

奇富科技在招股书中特意提及，公司在经营方面并无依赖周鸿祎，公司拥有独立于周鸿祎的渠道接触客户及供应商。

2024年二季度业绩交流会上，奇富科技透露，周鸿祎认为奇富科技在金融科技这个领域是一家成熟和独立的公司，希望公司独立发展，保持相对独立的品牌人格和发展战略。周鸿祎过去也基本不曾参与奇富科技的经营管理，因此他的辞任对公司的日常经营没有影响。

在金融强监管的背景下，助贷业务几乎涉及信贷流程中各个环节，监管路径尚未完全清晰。从互联网平台金融子品牌的发展大势来看，“业务独立/品牌更名——品牌独立/人员独立”的变化是大势所趋。

 04 成为“网红”之后？

2024年，周鸿祎在抖音发布《红衣卖车征集令》，决定卖掉自己的迈巴赫S600，换上国产的新能源智能网联车，号召网友投票选车，并欢迎国内厂商提供体验用车。

这一动态直接点燃了国内新能源车圈，小鹏汽车直接把旗下MPV车型X9开到360公司楼下后，其他各大车企纷纷效仿。360接住了流量，顺势在360大厦小广场举办了798小车展，获得了前所未有的关注。

对于周鸿祎而言，这波热度是非常罕见的，并非因为他与谁的骂战引发，而是沉寂多年的他依然能有如此号召力，也坚定了他“做网红”的心。之后他表示自己的定位是产新能源车、智能网联车的气氛组，是它们的啦啦队，他不是从专业的角度和开车的角度，而是从坐车的角度去讲对一些车的感受，提一些建议。

近年来，周鸿祎不止一次公开表示要做“网红”。

他认为，研究网红经济，是因为用户接收信息的方式变了，躬身入局才能熟悉水性，做出更好的产品——小米的雷军、华为的余承东都是神级网红，要向他们学习，为360发声，给公司节省广告费。

企业家做网红并不是什么新鲜事。

2016年，真格基金创始人徐小平说，每位创业者都要做网红。国外的马斯克更是将网红路线贯彻到底，甚至公开表示“正在考虑辞职，全职做一名网红”。

在出席互联网30周年大会时，周鸿祎与马化腾握手合影，马化腾打趣道：“你现在是网红的红吧”。

周鸿祎在抖音的个人账号发布的视频已经超过一千条，几乎每天一条，粉丝量近700万。在做网红道路上，从粉丝量的角度来说成功了，但从持续性上而言，则有待继续发力。

周鸿祎的短视频更新频率很高，他的观点是和老百姓交流不能有“爹味”，但有不少网友评论认为一些“没话找话，为了发视频而发视频”的视频过于随意。场景与个人形象屡受诟病，以至于2024年9月份周鸿祎的涨粉速度明显下滑。 

企业家做网红与素人成为网红再成为企业家的道路截然相反，周鸿祎坦言“将来还是要为360代言”。

企业家做网红本质还是水涨船高的逻辑，无法避免“成王败寇”这一稍显市侩的评价体系——即企业越成功，企业家的人气与关注度越高，反之，当企业失去行业头部的聚光灯，仅凭 “个人魅力”来帮企业打一个漂亮的翻身仗，未免有些过于理想化。

在当网红的道路上，周鸿祎的直观做法就是“学雷军”。

小米汽车发布会过后，关于雷军的讨论热度空前，周鸿祎号召员工向雷军学习。雷军带着董事们参观小米汽车工厂并试驾后，周鸿祎带着哪吒汽车CEO张勇一起直播。雷军在社交平台发布了赛车照片，没有驾照的周鸿祎也跟着拍了一张。

特别是当360的业绩持续走低，周鸿祎对于当网红获得关注进而到产品转化的渴望就越强。这一点和携程梁建章回归后参加各种直播cosplay类似。

但问题在于，周鸿祎的“流量学”导致出一个极为尴尬的局面：他的热度过于依赖外部热点，他的热搜可能与学雷军有关，可能与出现在“小杨哥”直播间有关，可能与“拜俞敏洪为师”有关，可能与和马化腾握手有关，可能与和李彦宏合影有关，可能与新能源车展有关，但偏偏和360实际业务不甚相关，甚至360相关产品还给他带来一些负面热度。

这意味着立志做网红的周鸿祎还没到靠自家企业创造话题的层次，依然停留在“蹭热度”的阶段。

周鸿祎打破了不直播带货的计划，开始为自家产品导流，这也是软件出身的360自救之举。但懂流量的周鸿祎也遇到了挫折，在他直播带货的360旗下产品儿童手表中，有消费者发现该手表针对某些问题有特别“毁三观”的回答，且内容来源于360搜索。

随后，周鸿祎在微博发文就360儿童手表答疑时出现争议言论道歉。

企业家做网红确实有得天独厚的优势，但至今似乎没人能够跳出“企业家热度因企业而起，也因企业没落同落”的规律。

网红路线到底能不能带动企业的转型？周鸿祎与360的困境，更像是格力的董明珠。董明珠为了推进格力的转型，先后推动过孟羽童、王自如两位在互联网上颇具流量的“网红”，但最终都未能达到预期成效，不得不亲自上阵布局转型。

企业家做网红，特别是转型期的企业，通过网红路线成功打一场“翻身仗”罕有成例。周鸿祎会成为这一赛道新的成功案例吗？